La ilusión de la comodidad: por qué la gente espera en los autoservicio

La comodidad está en el ojo del consumidor.

Dale Hartley MBA, Ph.D.

PUNTOS CLAVE

• La comodidad puede ser real, pero nuestra percepción de ella puede no serlo.
• El anclaje puede crear la paradoja del ahorro en la economía del comportamiento.
• La ilusión de conveniencia puede crear una paradoja de percepción y elección.

¿Alguna vez has notado que los carriles para vehículos de comida rápida son una trampa? A menos que la fila ya sea larga y esté atascada en la curva, no podrás ver cuántos autos hay delante de ti. Una vez que haya realizado su pedido, los vehículos que están delante de usted y (pronto) los que lo siguen le impedirán salir. Y hay una barrera que impide salir.

Durante las horas pico de almuerzo y cena, es común ver largas colas de autos, motores en marcha, con gente esperando pacientemente (más o menos) sus pedidos de comida. ¿Por qué no simplemente estacionarse y entrar? Durante la pandemia, por supuesto, la mayoría de los vestíbulos de los restaurantes estuvieron cerrados. El drive-thru era la única opción. Pero los restaurantes vuelven a abrir. Y además, la pregunta de por qué la gente soporta largas colas en los drive-thru es anterior a la COVID-19. CONDUCCIÓN

Conducta economica
La cuestión del autoservicio es un poco como la paradoja del ahorro en la economía del comportamiento. ¿Por qué la gente se desvía 5 millas de su camino para ahorrar $10 en un horno tostador, pero no 5 millas de su camino para ahorrar $10 en el costo de un automóvil nuevo? ¿Por qué alguien recortaría un cupón de $1 para una caja de cereal pero no conduciría media milla más para ahorrar el mismo $1 en un tanque de gasolina? Racionalmente, la cantidad ahorrada es la misma. Pero el contexto es diferente.

El ejemplo del horno tostador versus el auto nuevo ilustra el poder del efecto de anclaje. Un horno tostador que normalmente se vendía por 50 dólares pero que ahora está a la venta por 40 dólares tiene un impacto psicológico mayor. El precio ancla de 50 dólares frente al precio de venta actual de 40 dólares indica un enorme ahorro (20%), así como una oportunidad fugaz (miedo a perderse algo). El recorrido de 5 millas palidece en comparación. Pero supongamos que tiene dos ofertas para exactamente el mismo automóvil de dos concesionarios: uno ubicado a una milla de su casa y el otro a 6 millas de distancia. Si el precio del concesionario cercano es sólo $10 más, ¿por qué molestarse en conducir 5 millas más? Un ahorro de 10 dólares en un automóvil de 40 000 dólares suena como centavos, y como porcentaje del costo total es (0,00025). Pero en cualquier caso, 5 millas son 5 millas y $10 son $10. CONDUCCIÓN

La ilusión de la comodidad
Los restaurantes de comida rápida saben que hay un punto más allá del cual la gente no tolerará las colas lentas para los drive-thru. Algunos de nosotros hemos llegado a ese punto hace mucho tiempo y evitamos los drive-thrus como la peste a menos que sepamos que no hay cola. De todos modos, evito principalmente la comida rápida, pero cuando voy allí, mi límite son dos autos por delante. Más que eso y entraré o comeré en otro lugar.

Cuando impartía cursos de negocios en la universidad, presenté el caso de McDonald's que estaba probando los centros de llamadas para recibir pedidos desde el auto. En algunos mercados, un cliente de autoservicio no hablaría con un empleado de su restaurante local, sino con un empleado del centro de llamadas que se encuentra a varios estados de distancia. El pedido se transmitiría electrónicamente al restaurante, lo que permitiría al personal concentrarse en preparar la comida y completar los pedidos. ¿Qué pasaría si McDonald's pudiera eliminar los puestos de toma de pedidos de cientos de restaurantes y reemplazarlos con unas pocas docenas de empleados de centros de llamadas? El drive-thrus se movería más rápido (al menos en teoría) y la empresa ahorraría dinero. Ahora las cadenas de comida rápida están experimentando con inteligencia artificial para recibir pedidos y acelerar la entrega. CONDUCCIÓN

Gürhan-Canli e Irmak (2012) exploran la ilusión de conveniencia para los consumidores cuando las corporaciones utilizan señales de comportamiento y tecnología para canalizar las compras y el comportamiento de compra. Los autores examinan los efectos psicológicos y conductuales de esta ilusión y discuten las posibles consecuencias negativas para el bienestar y las interacciones sociales de los consumidores. Por ejemplo, un artículo reciente de CNN informa que los autoservicios están creando problemas en ciudades y pueblos. Contribuyen al tráfico y la congestión hasta tal punto que algunas ciudades (incluso Atlanta, notoriamente amante de la expansión) han comenzado a prohibirlos en los restaurantes recién construidos (Meyersohn, 2023). CONDUCCIÓN

La ilusión de conveniencia encarnada en los drive-thrus también plantea otra paradoja para la economía del comportamiento: ¿por qué la gente se estaciona y entra a las tiendas de conveniencia (muchas de las cuales venden alimentos similares a los que ofrecen los restaurantes de comida rápida) pero no hacen lo mismo en un horario rápido? -servir restaurante? En un contexto, entrar al interior se considera “conveniente” en la mente del consumidor, pero en el otro no lo es. Los restaurantes de comida rápida se hicieron esto a sí mismos. En los días anteriores a que los drive-thrus fueran omnipresentes, hacer pedidos en el mostrador dentro de un McDonald's o una cadena similar se consideraba lo último en comodidad a la hora de comer. Imagínate. CONDUCCIÓN



Dale Hartley es profesor jubilado de negocios y psicología. Su libro, Machiavellians: Gulling the Rubes", se publicará en septiembre de 2023.
En línea: GullingTheRubes.com